Texte, die der Kunde versteht: Fachsprache im Galabau

Die Situation, in der Ihre Texte gelesen werden, hat mit der Baustelle wenig zu tun. Jemand sitzt abends auf dem Sofa, hat das Telefon in der Hand und überlegt, ob die Einfahrt in diesem Jahr neu gemacht wird. Er ist kein Bauherr im Sinne des Fachs, er hat kein Leistungsverzeichnis vor sich und er wird auch keins lesen. Trifft er auf ein Wort, das er nicht einordnen kann, entsteht kein Interesse, sondern Unsicherheit. Unsicherheit erzeugt bei einem Fremden aber keine Rückfrage, sondern Abstand. Der Anruf, den Sie nie bekommen, ist deshalb selten eine Absage gegen Ihren Betrieb, sondern häufig nur die Folge eines Satzes, der eine Frage offengelassen hat.

Fachsprache wirkt dabei auf drei Ebenen gegen Sie. Erstens auf der Preisebene: Eine Position, deren Zweck nicht erkennbar ist, sieht nach Zusatzleistung aus. Die Frostschutzschicht ist genau das Bauteil, das die Fläche über Jahre trägt — wer das nicht weiß, hält sie für die Zeile, an der man sparen könnte. Zweitens auf der Vergleichsebene: Liegen zwei Angebote nebeneinander und erklärt eines davon, was unter dem Pflaster passiert, wirkt dieses Angebot nachvollziehbar und das andere teuer. Drittens auf der Beziehungsebene: Wer den Eindruck bekommt, ein Text sei nicht für ihn geschrieben, fühlt sich nicht respektiert, sondern ausgeschlossen.

Es geht bei alldem nicht darum, den Text zu vereinfachen, bis nichts mehr drinsteht. Kunden im Galabau wollen durchaus wissen, wofür sie zahlen; die Nachfrage nach Erklärung ist eher zu groß als zu klein. Sie wollen nur nicht raten müssen. Fachliche Tiefe und Verständlichkeit sind keine Gegensätze — sie werden es erst, wenn man Tiefe mit Vokabular verwechselt. Der Betrieb, der in zwei Sätzen erklärt, warum unter einer Terrasse mehr Arbeit steckt als über ihr, zeigt mehr Kompetenz als der, der einfach die Positionen aus dem Kalkulationsprogramm abschreibt.

Der häufigste Fehler beim Erklären ist nicht das Vokabular, sondern der Rahmen. Formulierungen wie „einfach erklärt“, „auch für Laien verständlich“ oder „damit auch Sie es verstehen“ machen aus einer Information eine Belehrung. Sie teilen den Text in zwei Rollen auf: den Fachmann und den, der es eigentlich nicht kapiert. Genauso wirken Wörter wie „selbstverständlich“, „natürlich“ und „bekanntlich“ — sie unterstellen ein Wissen, das der Leser gerade nicht hat, und lassen ihn schlecht dastehen, wenn er es nicht hat.

Herablassung entsteht außerdem durch Vergleiche, die zu weit greifen. Der Unterbau ist nicht „wie das Fundament eines Hauses, das kennen Sie ja vom Hausbau“, sondern schlicht der Aufbau, der die Last aufnimmt. Ein Bild aus dem Alltag hilft, wenn es knapp bleibt und stimmt; zwei Bilder hintereinander wirken wie ein Kindergartenvortrag. Die zuverlässigste Technik ist deshalb nüchtern: den Zweck nennen, nicht die Definition. Kunden wollen selten wissen, was ein Bauteil ist. Sie wollen wissen, was passiert, wenn es fehlt.

Hilfreich ist auch, die Verantwortung für den Begriff beim Betrieb zu lassen und nicht beim Leser. „Wir nennen das Aufmaß“ oder „im Angebot steht dafür Frostschutzschicht“ macht deutlich, dass es sich um Ihre Fachsprache handelt und nicht um eine Wissenslücke des Kunden. Dieselbe Wirkung hat der Verzicht auf Ausrufezeichen und auf das Duzen in Erklärtexten, wenn der übrige Auftritt siezt. Wer im Zweifel ist, prüft einen Satz an der einfachsten Frage: Würden Sie ihn einer Bauherrin, die als Ärztin oder Steuerberaterin arbeitet, genau so vorlesen?

Am schnellsten wird die Sache an konkreten Sätzen klar. Die folgenden Beispiele stammen aus typischen Leistungstexten im Pflasterbau und in der Grünpflege. Auffällig ist, dass die überarbeiteten Fassungen nur wenige Wörter länger sind. Verständlichkeit kostet also selten Platz — sie kostet vor allem eine Entscheidung darüber, was der Kunde an dieser Stelle wissen muss.

Zwei Details lohnen den zweiten Blick. Erstens bleibt der Fachbegriff in der überarbeiteten Fassung erhalten oder wird zumindest an anderer Stelle genannt — er wird nicht ersetzt, sondern ergänzt. Zweitens enthält die verständliche Fassung häufig eine konkrete Zahl oder einen konkreten Zeitraum. „In festen Abständen“ ist besser als „im Turnus“, „alle drei Wochen von April bis Oktober“ ist besser als beides. Konkretheit ist die zweite Hälfte der Verständlichkeit; wo sie fehlt, hilft auch der einfachste Wortschatz nicht weiter.

Damit die Beispiele nicht ins Werbliche kippen, hilft eine schlichte Regel: Beschreiben, nicht bewerten. „Ein sauber gebauter Unterbau trägt die Fläche über Jahre“ ist eine Beschreibung. „Unser hochwertiger Unterbau sorgt für dauerhafte Freude“ ist eine Behauptung ohne Inhalt, die den Leser nichts über die Bauweise erfahren lässt. Wer im Zweifel ist, streicht jedes Adjektiv und liest den Satz noch einmal. Bleibt die Aussage stehen, war das Adjektiv verzichtbar.

Ein Fachwort ganz zu streichen, kostet nicht nur Genauigkeit, sondern auch Sichtbarkeit. Menschen suchen durchaus nach den Begriffen, die sie in einem Angebot gelesen haben — „was ist ein Aufmaß“, „unterbau terrasse wie dick“, „rasenkantensteine setzen kosten“. Diese Suchen kommen von Leuten, die bereits ein Angebot vorliegen haben oder sich gerade eines einholen wollen. Eine Seite, die den Begriff nennt und danach erklärt, bedient beide Seiten: den Suchenden, der das Wort eintippt, und den Leser, der es verstehen will.

Die Erklärung gehört dabei in den Zusammenhang und nicht in eine abgetrennte Glossarseite. Ein Lexikon mit dreißig Einträgen wird selten gelesen und trägt die Erklärung genau dort nicht hin, wo die Frage entsteht. Wirksamer ist ein kurzer Absatz auf der Leistungsseite, an der der Begriff auftaucht, gern mit einer Frage als Zwischenüberschrift. Wer viele Begriffe hat, verteilt sie auf die Gewerkeseiten, statt eine Sammelseite zu bauen — so wie auf unserer Seite zur Homepage für Pflasterbau beschrieben.

Der ganze Auftritt lässt sich nicht in einem Zug überarbeiten, und das ist auch nicht nötig. Der Ertrag steckt in wenigen Seiten: der Startseite, den zwei bis drei stärksten Leistungsseiten und dem Anfrageformular. Wer dort die Fachbegriffe erklärt, hat den Weg abgedeckt, den die meisten Interessenten tatsächlich gehen. Alles Weitere kann über den Winter verteilt folgen, Seite für Seite.

Sinnvoll ist eine feste Reihenfolge, damit die Arbeit nicht ausfranst. Erst die Begriffe sammeln, dann die Zwecke notieren, dann die Sätze bauen, dann prüfen lassen. Wer die Angebotsvorlage am Ende ebenfalls anfasst, sollte sie getrennt behandeln: Das Anschreiben wird verständlicher, die Positionen bleiben, wie sie sind. Ein Nebeneffekt ist, dass die Liste der Erklärsätze sich später weiterverwenden lässt — im Beratungsgespräch, in der Antwortmail auf eine Anfrage und in der Stellenanzeige, wenn Sie beschreiben, was auf der Baustelle passiert.

Wie viel dabei zusammenkommt, hängt vom Leistungsumfang ab. Ein Betrieb wie Viktor Waldbauer Garten- und Landschaftsbau aus Nordstemmen baut Sandplatten, Terrassen, Zisternen und komplette Gartenanlagen — hinter jeder dieser Leistungen steht ein eigener Satz Fachbegriffe, vom Unterbau über die Fuge bis zum Speichervolumen. Genau deshalb lohnt die Aufteilung auf mehrere Seiten mit passenden Bildern; wie das aussehen kann, zeigt unsere Referenzgalerie.

Am Ende ist verständliche Sprache im Galabau keine Frage des Stils, sondern der Reihenfolge. Zuerst kommt das Wort, das Sie im Angebot brauchen. Dann kommt der Satz, der erklärt, wozu es gut ist. Und dann geht der Text weiter, als wäre nichts gewesen. Wer diese drei Schritte einmal für sein Hauptgewerk durchzieht, merkt den Unterschied nicht an einer Kennzahl, sondern an den Telefonaten: Es wird weniger nachgefragt, was etwas ist, und mehr besprochen, wann es losgeht.