Über uns im Galabau: was auf die Seite gehört

Im Garten- und Landschaftsbau wird selten ein Produkt gekauft, sondern eine Zusage: Jemand verspricht, in acht Wochen eine Fläche zu verwandeln, die vorher als Rasen, Schotter oder Baustelle dalag. Was der Kunde bis zur Abnahme in der Hand hat, ist ein Angebot und ein Eindruck. Die Referenzbilder zeigen, was der Betrieb kann. Die Leistungsseiten zeigen, was er anbietet. Die Über-uns-Seite ist die einzige Stelle, an der steht, wer dahintersteht — und sie wird genau deshalb aufgerufen, kurz bevor jemand das Formular ausfüllt oder zum Telefon greift.

Diese Leser haben eine konkrete Frage im Kopf, auch wenn sie sie nie so formulieren würden: Ist dieser Betrieb groß genug für mein Vorhaben und klein genug, dass ich nicht der unwichtigste Auftrag des Jahres bin? Ein Hausbesitzer mit einer Terrasse von vierzig Quadratmetern und eine Hausverwaltung mit sechs Objekten in der Grünpflege stellen dieselbe Frage mit umgekehrtem Vorzeichen. Beide finden die Antwort nicht in Adjektiven, sondern in Zahlen und Gewerken. Wer die Seite so schreibt, dass beide Gruppen sich einordnen können, spart sich einen Teil der Gespräche, die sonst nach fünf Minuten mit einem freundlichen Nein enden.

Es gibt eine zweite Lesergruppe, die häufig übersehen wird: Bewerber. Wer eine Stelle als Landschaftsgärtner oder Vorarbeiter sucht, liest die Über-uns-Seite genauso aufmerksam wie ein Auftraggeber, nur mit anderen Fragen — Betriebsgröße, Kolonnenstärke, Maschinen, Ausbildung, wie lange die Leute bleiben. Eine Seite, die diese Angaben enthält, arbeitet damit auch für die Stellenanzeigen mit, ohne dass ein zweiter Text geschrieben werden muss. Das ist einer der Gründe, warum sich der Aufwand für diese eine Seite mehr lohnt als für die meisten anderen.

Die Anzahl der Beschäftigten ist die Angabe, um die am meisten herumgeredet wird. Kleine Betriebe fürchten, zu klein zu wirken, größere fürchten, unpersönlich zu wirken, und beide behelfen sich mit Formulierungen wie „ein eingespieltes Team“ oder „unsere erfahrene Mannschaft“. Das Ergebnis ist, dass niemand etwas erfährt und die Frage im Erstgespräch trotzdem gestellt wird. Dabei ist die Zahl selbst neutral: Sie sagt nichts über Qualität, sondern nur über Kapazität — und Kapazität ist genau das, was Auftraggeber einordnen wollen.

Eine Zahl allein wirkt allerdings nüchtern. Besser ist die Zahl mit ihrer Aufteilung: wie viele Beschäftigte insgesamt, wie viele davon in der Ausführung, wie viele Auszubildende, wie viele Kolonnen gleichzeitig unterwegs sind. Für einen Auftraggeber ist die Kolonnenzahl aussagekräftiger als die Kopfzahl, denn sie beantwortet die eigentliche Frage: Wie viele Baustellen laufen parallel und wie schnell bin ich dran? Wer zusätzlich schreibt, dass Baustellen in der Regel bis zur Fertigstellung von derselben Kolonne betreut werden, nimmt eine der häufigsten Sorgen vorweg.

Ein kleiner Betrieb muss sich für seine Größe nicht entschuldigen — er muss sie nur in eine Aussage übersetzen. Drei Leute, eine Baustelle zur Zeit, der Chef ist täglich vor Ort ist ein Verkaufsargument, kein Eingeständnis. Umgekehrt gilt für den Betrieb mit fünfzig Beschäftigten, dass er die Sorge vor Anonymität ausräumen sollte: fester Ansprechpartner, benannter Bauleiter, eine Telefonnummer, die nicht in der Zentrale endet. In beiden Fällen entsteht die Wirkung nicht aus der Zahl, sondern aus dem Satz, der ihr folgt.

Die Ausbildung im Garten- und Landschaftsbau dauert in der Regel drei Jahre (BGL) und endet mit einer Gesellenprüfung; darauf können der Meister, der Techniker oder der Fachagrarwirt aufbauen. Diese Abschlüsse sind für die Branche selbstverständlich und für Auftraggeber alles andere als das. Wer sie auf der Über-uns-Seite benennt, liefert einen Beleg, der ohne Adjektive auskommt: Ein Meisterbetrieb ist eine Tatsache, „höchste Qualität“ ist eine Behauptung. Dasselbe gilt für Sachkundenachweise, etwa im Pflanzenschutz, oder für Nachweise in der Baumpflege und im Seilklettern.

Besonders wirksam ist die Angabe, dass der Betrieb ausbildet. Sie belegt gleich mehreres, ohne dass es ausgesprochen werden muss: dass jemand im Betrieb die fachliche Eignung besitzt, dass es genug Arbeit für eine mehrjährige Bindung gibt und dass der Betrieb länger plant als bis zum Saisonende. Für Bewerber ist es ohnehin eine der ersten Fragen. Ein Satz über die Zahl der Auszubildenden und darüber, wie viele von ihnen nach der Prüfung geblieben sind, ist deshalb mehr wert als ein Absatz über Teamgeist — vorausgesetzt, die Zahl stimmt und wird jährlich nachgezogen.

Vorsicht ist bei allem geboten, was nach geschützter Bezeichnung klingt. Nur wer die Voraussetzungen tatsächlich erfüllt, darf sich Meisterbetrieb nennen; Mitgliedschaften in Verbänden gehören mit dem korrekten Namen und ohne Ausschmückung hin, und Zertifikate mit Gültigkeitsdatum brauchen eine Pflege, sonst stehen sie irgendwann abgelaufen auf der Seite. Rechtliche Feinheiten der Werbung mit Qualifikationen lassen sich hier nicht abschließend behandeln; im Zweifel ist die Prüfung des Einzelfalls sinnvoll, bevor eine Bezeichnung dauerhaft auf der Website steht.

„Mit Leidenschaft für das Grün“, „Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt“, „Qualität aus Meisterhand“, „Wir leben Ihren Garten“: Diese Sätze stehen auf vielen Seiten, und sie haben eine Gemeinsamkeit — man kann sie weder nachprüfen noch bestreiten. Genau deshalb bleiben sie wirkungslos. Ein Satz, der auf jeden Betrieb der Branche zutrifft, unterscheidet keinen von ihnen. Er kostet trotzdem Platz und, was schwerer wiegt, er verdrängt die Angabe, die an dieser Stelle hätte stehen können.

Der Austausch ist mechanischer, als er klingt. Zu jeder Floskel gibt es eine prüfbare Entsprechung. Aus „wir arbeiten sauber“ wird der Satz, dass die Baustelle täglich besenrein verlassen wird und Materiallagerflächen vorher abgestimmt werden. Aus „wir sind zuverlässig“ wird die Angabe, dass Termine schriftlich bestätigt werden und Verzögerungen am selben Tag mitgeteilt werden. Aus „faire Preise“ wird die Beschreibung, wie ein Angebot aufgebaut ist: nach Positionen, mit Mengen, mit ausgewiesenen Nebenkosten. Jede dieser Fassungen ist länger und trotzdem schneller gelesen, weil sie neu ist.

Es gibt eine Ausnahme, in der Persönliches auf die Seite gehört: wenn es eine Entscheidung erklärt. Wer schreibt, dass der Betrieb aus einem Nebenerwerb entstanden ist, weil im Dorf niemand mehr Gehölzschnitt gemacht hat, erzählt etwas Prüfbares und Konkretes. Wer schreibt, dass er sich auf Natursteinarbeiten spezialisiert hat, weil ihm die Sortenvielfalt beim Vorgänger gefehlt hat, ebenfalls. Persönlich ist nicht dasselbe wie schwärmerisch — persönlich heißt, dass ein bestimmter Mensch eine bestimmte Entscheidung getroffen hat, und das lässt sich erzählen, ohne ein einziges Superlativ zu verwenden.

Die Über-uns-Seite ist die Seite mit der höchsten Verfallsgeschwindigkeit, weil sie fast ausschließlich aus Angaben besteht, die sich ändern. Die Beschäftigtenzahl stimmt nach zwei Einstellungen nicht mehr, der Auszubildende von damals ist heute Vorarbeiter, der alte Radlader ist verkauft, ein Partnerbetrieb hat aufgehört. Nichts davon ist dramatisch, aber in der Summe entsteht eine Seite, die den Betrieb von vor vier Jahren beschreibt — und das merkt ein Kunde spätestens beim Ortstermin, wenn die Fahrzeuge auf dem Hof andere sind als auf den Bildern.

Ein Prüfabstand von zwölf Monaten reicht aus, und der beste Termin dafür liegt im Winter, wenn ohnehin Angebote geschrieben und Zahlen sortiert werden (Projekterfahrung). Der Durchgang dauert eine knappe halbe Stunde: Zahlen aktualisieren, ausgeschiedene Personen entfernen, neue Nachweise ergänzen, Fuhrpark durchsehen, Bilder auf Aktualität prüfen. Wer die Seite ohnehin im Rahmen der laufenden Pflege betreuen lässt, kann diesen Punkt fest in den Jahresablauf legen, statt ihn jedes Mal neu zu erinnern.

Zum Schluss ein Hinweis auf die Wirkungsrichtung: Die Über-uns-Seite verkauft nichts allein. Sie entlastet die Seiten, die verkaufen. Wenn dort steht, wer der Betrieb ist, muss die Leistungsseite es nicht andeuten und das Erstgespräch es nicht erklären. Ein Betrieb wie Viktor Waldbauer Garten- und Landschaftsbau aus Nordstemmen, der von Sandplatten über Terrassen und Zisternen bis zu kompletten Gartenanlagen arbeitet, macht damit vor allem eines deutlich: dass die Bandbreite der eigenen Arbeit auf der Website benannt sein sollte, weil sie sonst niemand kennt. Wie sich das mit dem übrigen Seitenaufbau verzahnt, beschreibt unser Überblick zur Galabau-Website.