Website-Relaunch ohne Verlust an Sichtbarkeit

Ein Relaunch ist kein Anfang bei null, sondern ein Umzug. Wer umzieht, sortiert vorher: Was hat einen Wert, der sich nicht neu kaufen lässt, und was wird an der neuen Adresse ohnehin ersetzt? Diese Sortierung findet vor dem ersten Entwurf statt, nicht danach. Wird sie übersprungen, entsteht die neue Seite aus dem, was gerade greifbar ist, und der aufgebaute Bestand aus mehreren Jahren bleibt zurück.

Mitgenommen wird alles, was Zeit gekostet hat und nicht beliebig reproduzierbar ist. Die Adressen der bestehenden Seiten gehören dazu, weil an ihnen die Bekanntheit hängt. Texte, in denen echtes Fachwissen steckt – die Erklärung eines Unterbaus, die Beschreibung eines Pflegeschnitts, die Aufstellung dessen, was in einem Festpreis enthalten ist – gehören dazu, auch wenn sie sprachlich überarbeitet werden. Baustellenfotos aus mehreren Jahren gehören dazu, weil sie sich in einer Woche nicht nachstellen lassen. Und Bewertungen samt Verzeichniseinträgen gehören dazu, weil sie an Profilen hängen, die den Umzug unbeschadet überstehen, sofern die hinterlegte Adresse angepasst wird.

Bei den Bildern lohnt der zweite Blick. Häufig liegen die guten Aufnahmen gar nicht auf der Website, sondern auf den Telefonen der Poliere und in der Ablage des Büros, während auf der alten Seite dieselben vier Motive seit Jahren jede Leistung bebildern. Ein Relaunch ist der passende Anlass, den Bestand einmal zusammenzutragen und zu sortieren – wie das ohne Fotostudio gelingt, steht in unserem Beitrag zu Fotos für die Galabau-Website. Was in der Bestandsaufnahme nicht auftaucht, taucht auch auf der neuen Seite nicht auf.

Wenn ein Relaunch Sichtbarkeit kostet, dann fast ausschließlich an dieser Stelle. Die neue Seite ist besser gebaut, schneller und vollständiger – und trotzdem gehen die Aufrufe zurück, weil hunderte alter Adressen ins Leere zeigen. Suchmaschinen finden dort nichts mehr, Verzeichniseinträge führen auf eine Fehlerseite, und der Kunde, der die Terrassenseite vor zwei Jahren gespeichert hat, landet im Nichts. Der Wert, der über Jahre entstanden ist, hängt nicht am Text, sondern an der Adresse, unter der der Text erreichbar war.

Das Mittel dagegen ist die dauerhafte Weiterleitung. Technisch ist das eine Antwort mit dem Statuscode 301: Diese Adresse ist dauerhaft umgezogen, das neue Ziel lautet so. Suchmaschinen übertragen die aufgebaute Bewertung damit auf die neue Adresse, Besucher merken von der Umleitung nichts. Der Statuscode 302 dagegen bedeutet nur eine vorübergehende Umleitung und wird für einen Relaunch nicht verwendet, weil die alte Adresse dabei die maßgebliche bleibt. Diese eine Ziffer ist der Unterschied zwischen einem Umzug und einem Neuanfang.

Die Zuordnung entsteht als Tabelle, Zeile für Zeile, und wird vor dem Umschalten fertiggestellt. Jede alte Adresse bekommt genau ein Ziel, und dieses Ziel ist die inhaltlich nächstliegende neue Seite – nicht pauschal die Startseite. Eine Sammelumleitung auf die Startseite ist bequem und wirkt aus Sicht des Betriebs harmlos, aus Sicht einer Suchmaschine ist sie kaum von einer Fehlerseite zu unterscheiden. Wer die alte Adresse zur Baumpflege auf die Startseite lenkt, wirft die Bewertung dieser Seite weg.

Drei Regeln machen aus einer solchen Tabelle eine tragfähige Umleitung. Erstens: keine Ketten. Zeigt A auf B und B auf C, wird A direkt auf C gesetzt, sonst geht bei jedem Schritt Wirkung verloren und die Ladezeit steigt. Zweitens: Nicht nur Seiten umleiten, sondern auch Dateien – Bilder, Merkblätter und Preisblätter aus früheren Jahren stehen in Verzeichnissen und in verschickten Angeboten. Drittens: Die Liste wird nach dem Umschalten Zeile für Zeile geprüft, nicht stichprobenartig. Wie die lokale Sichtbarkeit nach dem Umzug wieder aufgebaut und gehalten wird, behandelt der Beitrag zur lokalen Sichtbarkeit im Galabau.

Ein Relaunch für einen Galabau-Betrieb mit einem knappen Dutzend Seiten dauert vom Auftrag bis zum Umschalten rund sechs Wochen (Projekterfahrung). Umfangreichere Auftritte mit eigenen Seiten je Gewerk und je Ort, mit Referenzgalerie und Karriereteil liegen darüber. Der Zeitbedarf verteilt sich dabei anders, als die meisten erwarten: Der Bau selbst ist der kürzere Teil, die längeren Abschnitte sind Bestandsaufnahme und Inhalte – Fotos auswählen, Texte abstimmen, Preisangaben festlegen.

Der wichtigste Terminfaktor ist deshalb nicht die Agentur, sondern die Rückmeldung aus dem Betrieb. Ein Textentwurf, der zwei Wochen auf dem Schreibtisch liegt, verschiebt den gesamten Plan um zwei Wochen. Es hilft, vorab eine Person im Betrieb zu benennen, die entscheidet, und feste Termine für die Abstimmung zu setzen – zwei Stunden im Kalender wirken hier mehr als jede Beschleunigung an anderer Stelle.

Nach dem Umschalten ist der Relaunch nicht abgeschlossen. Die Wochen danach entscheiden darüber, ob die Weiterleitungen greifen und ob Adressen fehlen, an die vorher niemand gedacht hat. Diese Nacharbeit ist überschaubar, aber sie muss stattfinden – und zwar in den ersten drei Monaten, nicht im nächsten Winter.

Für einen Galabau-Betrieb beginnt eine neue Website bei 1.490 Euro netto (eigene Preisliste); umfangreichere Auftritte mit eigenen Seiten je Gewerk, Ortsseiten und Referenzgalerie beginnen bei 2.900 Euro netto (eigene Preisliste). Dazu kommen laufende Pflege und Hosting ab 39 Euro im Monat (eigene Preisliste) sowie, falls der Bildbestand aufbereitet werden soll, die Fotoaufbereitung ab 290 Euro (eigene Preisliste). Die vollständige Aufstellung steht auf der Seite Preise. Der Aufwand für Bestandsaufnahme und Weiterleitungen ist dabei kein Zusatzposten, sondern Bestandteil des Umzugs.

Dem gegenüber steht die Frage, was das Abwarten kostet. Sie lässt sich nicht als Rechnung darstellen, aber eingrenzen: Wie viele Anrufe im letzten Jahr begannen mit einer Frage, die auf der Website hätte stehen können? Wie viele Anfragen kamen aus Orten, für die es keine eigene Seite gibt? Wie oft wurde eine Bewerbung nicht abgeschickt, weil der Karriereteil aus einer PDF-Datei von 2021 besteht? Diese Zahlen liegen im Betrieb vor, sie sind nur nirgends notiert.