Ortsseiten, die nicht nach Textbaustein klingen

Der Gedanke hinter der Kopierstrategie ist nachvollziehbar. Wenn eine Seite für den eigenen Sitz funktioniert, sollte dieselbe Seite für die Nachbarstadt doch ebenfalls funktionieren. In der Praxis passiert das Gegenteil. Suchmaschinen bewerten seit Jahren nicht mehr die Anzahl der Seiten, sondern deren Eigenständigkeit. Fünfzig nahezu identische Seiten werden zusammengefasst, in der Bewertung zurückgestuft oder gar nicht erst vollständig erfasst. Der Betrieb hat dann Arbeit investiert und im Ergebnis nichts gewonnen — außer einem Menü, das unübersichtlich geworden ist.

Der zweite Schaden ist unmittelbarer und wird häufiger übersehen: Menschen merken es. Ein Bauherr aus einer Nachbargemeinde, der auf einer Ortsseite liest, man sei „auch in seiner Region seit Jahren der verlässliche Partner rund um Garten und Außenanlage“, ohne dass irgendetwas an dieser Seite auf seinen Ort verweist, zieht daraus einen Schluss über den Betrieb insgesamt. Wer beim ersten Kontakt Textbausteine liefert, liefert vermutlich auch beim Angebot Textbausteine. Gerade im Garten- und Landschaftsbau, wo Aufträge oft im fünfstelligen Bereich liegen und über Vertrauen entschieden wird, ist das ein teurer Eindruck.

Drittens kosten dünne Seiten Substanz an anderer Stelle. Eine Website hat ein begrenztes Gewicht, das sich auf ihre Seiten verteilt. Wenn vierzig davon nichts aussagen, verteilt sich das Gewicht auf vierzig Nichtaussagen. Betriebe, die ihre Ortsseiten von fünfzig auf zehn reduzieren und die verbleibenden mit echtem Inhalt füllen, berichten in unseren Projekten regelmäßig davon, dass genau diese zehn danach besser laufen als die fünfzig zuvor (Projekterfahrung). Das ist keine Garantie, aber es ist die erwartbare Richtung.

Der wichtigste Inhalt einer Ortsseite ist der Nachweis, dass Sie dort gearbeitet haben. Das muss keine Hochglanzreferenz sein. Drei Sätze zu einer Terrasse aus dem letzten Sommer, zwei Fotos und eine Angabe zum Umfang reichen völlig. Entscheidend ist, dass die Angaben stimmen und dass man sie erkennt: Wer in dem Ort wohnt, soll beim Lesen wissen, welche Ecke gemeint ist, ohne dass Sie eine Hausnummer nennen. „Ein Hanggrundstück oberhalb der Bahnlinie“ ist präzise genug und verrät nichts, was der Bauherr nicht möchte.

Diese Projekttexte sind gleichzeitig das schwierigste Stück Arbeit, weil sie nicht am Schreibtisch entstehen. Sie entstehen auf der Baustelle, im Idealfall parallel zur Ausführung. Ein Bauleiter, der bei jedem Projekt drei Fotos und fünf Stichworte in eine gemeinsame Ablage legt, hat nach einer Saison Material für sämtliche Ortsseiten. Wer damit erst anfängt, wenn die Website gebaut wird, muss aus Erinnerung rekonstruieren — und genau dann entstehen die austauschbaren Formulierungen. Wie sich Bildmaterial systematisch sammeln und aufbereiten lässt, beschreibt der Beitrag zu Fotos für die Galabau-Website.

Ein echter Kunde von uns, Viktor Waldbauer Garten- und Landschaftsbau aus Nordstemmen, arbeitet mit Sandplatten, Terrassen, Zisternen und kompletten Gartenanlagen. Schon diese Aufzählung zeigt, warum Ortsseiten sich unterscheiden müssen: Eine Zisterne ist ein Thema für Neubaugebiete mit Auflagen zur Regenwasserbewirtschaftung, eine Sandplatte ein Thema für Grundstücke mit Pferdehaltung im Außenbereich. Beides in denselben Textbaustein zu packen und über zehn Orte zu verteilen, würde beide Aussagen entwerten.

„Wir sind in der ganzen Region tätig“ ist der Satz, der die meisten Ortsseiten unglaubwürdig macht. Er sagt nichts und wird von niemandem geglaubt, weil jeder weiß, dass eine Kolonne mit Bagger und Anhänger nicht jeden Tag achtzig Kilometer fährt. Die ehrliche Variante wirkt paradoxerweise stärker: Nennen Sie die Fahrzeit vom Betriebshof, sagen Sie, ob Sie dort regelmäßig oder projektbezogen arbeiten, und benennen Sie die Auftragsgröße, ab der sich die Anfahrt für beide Seiten rechnet.

Diese Offenheit hat einen betriebswirtschaftlichen Nutzen, der über die Website hinausgeht. Anfragen für eine zwölf Quadratmeter große Terrasse in einem vierzig Minuten entfernten Ort kosten Zeit im Büro, führen zu einem Angebot, das niemand annimmt, und hinterlassen einen enttäuschten Interessenten. Wer den Radius auf der Ortsseite klar beschreibt, bekommt weniger, dafür passendere Anfragen. Wie ein Anfrageformular diese Vorauswahl technisch unterstützt, zeigt die Seite zum Anfrageformular für Galabau-Betriebe.

Die brauchbare Antwort ergibt sich nicht aus der Landkarte, sondern aus der Auftragsliste. Nehmen Sie die abgeschlossenen Projekte der letzten zwei bis drei Jahre und sortieren Sie sie nach Ort. In den meisten Betrieben entsteht dabei ein sehr eindeutiges Bild: Ein Sitzort und drei bis fünf Nachbarorte tragen den größten Teil des Umsatzes, danach folgt ein langer Schwanz von Gemeinden mit ein oder zwei Aufträgen. Jeder Ort, für den Sie mindestens ein vorzeigbares Projekt haben und in dem Sie auch künftig arbeiten wollen, verdient eine eigene Seite. Alle anderen nicht.

In der Praxis landen die meisten Betriebe damit bei acht bis zwölf Ortsseiten (Projekterfahrung). Betriebe mit einem eng gefassten Radius kommen mit vier bis sechs aus, überregional tätige Spezialisten für Baumpflege oder Winterdienst können mehr rechtfertigen, weil ihre Fahrten anders kalkuliert sind. Die Zahl ist weniger wichtig als das Kriterium dahinter: Für jede Ortsseite muss es Material geben, das nur dort gilt. Ist das Material nicht da, ist die Seite noch nicht fällig.

Wichtig ist außerdem die Reihenfolge. Es lohnt sich, mit zwei oder drei Ortsseiten zu beginnen, sie richtig gut zu machen und ein halbes Jahr zu beobachten, welche Anfragen daraus entstehen. Erst danach folgt die nächste Welle. Dieses schrittweise Vorgehen verhindert den typischen Fehler, an einem Wochenende zwanzig Seiten anzulegen, die dann alle gleich unfertig bleiben. Eine Übersicht der Orte, für die wir Seiten aufbauen, finden Sie unter Regionen.

Projektangaben auf Ortsseiten berühren zwei Punkte, die Beachtung verdienen. Erstens die Einwilligung: Fotos von privaten Gärten und Beschreibungen einzelner Grundstücke sollten nur mit schriftlichem Einverständnis der Bauherren veröffentlicht werden, idealerweise als kurzer Passus im Auftrag. Zweitens die Richtigkeit: Angaben zu Flächen, Jahren oder Umfängen müssen stimmen, weil unzutreffende Angaben über die eigenen Leistungen wettbewerbsrechtlich angreifbar sind. Beides ist mit etwas Ordnung leicht zu erfüllen, sollte aber im Einzelfall geprüft werden; dieser Beitrag ersetzt keine rechtliche Beratung.

Praktisch bedeutet das: Legen Sie zu jedem veröffentlichten Projekt ab, wann und von wem die Einwilligung erteilt wurde. Verzichten Sie auf Formulierungen, die eine Zusicherung enthalten könnten, etwa Angaben zu Haltbarkeiten oder Terminen, die Sie nicht generell einhalten können. Und benennen Sie Auszeichnungen, Mitgliedschaften oder Zertifizierungen nur dann, wenn sie zum Zeitpunkt der Veröffentlichung noch gültig sind — abgelaufene Angaben fallen bei Ortsseiten besonders auf, weil sie zehnfach wiederholt werden.